En 1960, le modèle des 4P s’est imposé dans la littérature marketing, avant de se voir complété, puis révisé, jusqu’à atteindre 10P dans certains secteurs. Les géants du digital, eux, adaptent ces frameworks à leurs propres contraintes, quitte à ignorer certaines étapes jugées essentielles.
Entre recommandations officielles et pratiques réelles, les entreprises jonglent aujourd’hui avec plusieurs grilles de lecture, souvent sans consensus sur le nombre optimal de “P” à intégrer. Cette évolution traduit une quête d’efficacité, mais aussi une multiplication des écueils pour ceux qui cherchent à structurer leur stratégie.
Le mix-marketing : une évolution bien plus riche que les 4P
Pendant longtemps, le mix marketing se résumait à quatre leviers : produit, prix, distribution et promotion. Ce carré magique, conceptualisé par Jérôme McCarthy puis vulgarisé par Philip Kotler, reste le point de départ de nombreuses stratégies. Mais la réalité du terrain s’est rapidement chargée de bousculer cette simplicité. Les services ont pris de l’ampleur, la transformation digitale a bouleversé les usages, l’expérience client s’est imposée comme un nouveau standard. Forcément, le marketing mix a dû s’élargir.
Peu à peu, certains secteurs ont intégré des paramètres supplémentaires. Le passage aux 7P s’est imposé pour les services, avec l’ajout du personnel, du processus et de la preuve physique. Difficile pour un cabinet de conseil ou une agence de voyages de se limiter au produit et au prix. La qualité de l’accueil, la façon dont les équipes gèrent les demandes, l’existence de garanties visibles, tout cela influence la perception et la décision du client. Parfois, le mix-marketing va encore plus loin : partenariat, marketing de permission, innovation radicale (la fameuse Purple Cow de Seth Godin) s’ajoutent à la liste.
Le plan d’action marketing se construit autour de cette diversité, détaillant les priorités, les objectifs, le budget à mobiliser. L’équilibre entre les différents volets du mix marketing détermine la pertinence de la stratégie. Dans la réalité, le budget marketing vient matérialiser ces choix : campagnes de promotion, développement de la distribution, création de contenus, outils professionnels… Autant de lignes qui séparent l’ambition de ce qui sera effectivement déployé. Le mix-marketing reste un instrument modulable : sa vraie force est de s’adapter à la complexité croissante des marchés et à l’évolution permanente des attentes.
Pourquoi le modèle des P s’est-il progressivement enrichi ?
Les entreprises n’ont jamais eu affaire à un environnement figé. Les attentes des clients évoluent, la concurrence se durcit, les offres se multiplient et se transforment à grande vitesse. Le schéma initial des 4P, produit, prix, distribution, promotion, a longtemps servi de guide. Mais au fil du temps, il s’est révélé trop limité pour saisir toutes les facettes de la relation avec le consommateur.
L’essor des services a accéléré la mutation. Les 7P se sont imposés : le personnel, le processus et la preuve physique sont venus compléter la vision traditionnelle. La qualité de l’échange, la maîtrise de chaque étape du parcours, la capacité à rassurer le client deviennent des leviers majeurs.
Voici comment se déclinent ces nouveaux axes incontournables :
- Personnel : l’implication et le professionnalisme des équipes façonnent l’expérience du client.
- Processus : chaque interaction, chaque étape du parcours, doit être fluide et cohérente pour fidéliser.
- Preuve physique : design, témoignages clients, supports tangibles, tout ce qui rend la promesse crédible et visible.
Dans des marchés saturés, se différencier devient une priorité. Les modèles à 10P intègrent désormais partenariat, marketing de permission et innovation radicale : la fameuse « purple cow » de Seth Godin. Chaque entreprise affine ses curseurs, ajuste sa stratégie marketing pour coller à la réalité du terrain, sans jamais cesser d’expérimenter.
Comprendre les 4P, 7P et 10P : définitions et différences clés
L’acronyme 4P renvoie à quatre piliers fondateurs : produit, prix, distribution, promotion. Cette matrice, pensée par Jérôme McCarthy et diffusée par Philip Kotler, structure encore la réflexion de nombreux professionnels. Chacun de ces P agit comme un levier : concevoir un produit adapté, fixer un prix pertinent, sélectionner les bons canaux de distribution, bâtir une communication efficace. Mais le marketing mix s’est enrichi.
Les services ont redéfini les priorités. Le modèle des 7P ajoute trois dimensions : le personnel, qui façonne la relation à chaque point de contact ; le processus, garant de la fluidité et de la cohérence ; la preuve physique, qui matérialise la promesse et rassure le prospect. Ces axes deviennent indispensables dans des secteurs où l’immatériel prédomine, du conseil à la tech.
Le passage aux 10P pousse la logique plus loin. Partenariat, permission marketing et la fameuse purple cow de Seth Godin entrent en scène. Le partenariat favorise la co-innovation, la mutualisation d’expertises. Le marketing de permission replace le client au centre, en l’invitant à donner son accord avant toute sollicitation. La purple cow impose l’innovation et la différenciation comme ligne directrice.
| Modèle | Composantes |
|---|---|
| 4P | Produit, Prix, Distribution, Promotion |
| 7P | 4P + Personnel, Processus, Preuve physique |
| 10P | 7P + Partenariat, Permission marketing, Purple Cow |
L’enjeu, pour chaque plan marketing, est d’articuler ces piliers en fonction du secteur, du public visé et des objectifs à atteindre. Pas question d’empiler les P pour cocher des cases : la cohérence reste le fil rouge.
Des exemples concrets pour appliquer le bon nombre de P à votre stratégie
Pour un lancement de produit grand public, le schéma 4P reste d’actualité. Un fabricant de sodas ajuste sa politique produit, choix de la recette, format, packaging,, affine son prix pour viser sa clientèle, choisit la distribution (grandes surfaces, commerces de proximité, plateformes e-commerce), et orchestre sa promotion via pub TV, campagnes en ligne, présence événementielle. Ce cadre fonctionne tant que l’offre, la cible et les canaux sont bien délimités.
Dans le secteur des services, la palette s’élargit. Prenons un cabinet de conseil : le personnel devient une véritable vitrine, incarnant les valeurs de la marque. Le processus garantit la qualité de l’accompagnement, du premier contact jusqu’au rendu final. La preuve physique, brochures, locaux, témoignages, rassure et crédibilise la prestation. C’est la subtilité de ce mix marketing qui fait la différence face à la concurrence.
Le numérique, lui, impose d’autres codes. Une start-up SaaS s’appuie sur les 10P : elle multiplie les partenariats avec d’autres acteurs tech, privilégie le permission marketing pour capter des leads qualifiés, et ose la purple cow, une fonctionnalité inédite, un design marquant. L’agilité prime : le plan d’action marketing s’ajuste en continu selon les retours clients et les évolutions du marché.
Voici quelques lignes directrices pour ajuster la stratégie :
- Mix marketing : adaptez le nombre de P à la spécificité de l’offre et à la maturité du marché.
- Stratégie marketing : veillez à une cohérence solide entre chaque levier pour maximiser l’efficacité.
- Plan marketing : réévaluez vos priorités régulièrement, à mesure que la concurrence et les attentes évoluent.
La recette parfaite n’existe pas : chaque entreprise construit son propre dosage, selon sa vision, ses moyens et la réalité de son secteur. Ce n’est pas le nombre de P qui fait la différence, mais la capacité à les orchestrer avec intelligence. À chacun de jouer sa partition pour que la stratégie ne sonne jamais creux.
